在跨境电商领域，TikTok Shop 持续推动行业变革，其业务版图不断扩张。近期，TikTok Shop 跨境针对欧盟（德国、西班牙、法国、意大利）和英国站点跨境店，放宽入驻主体资格，向中国大陆及中国香港主体敞开大门。这一举措不仅为中国商家带来了巨大的市场机遇，还为 TikTok 社媒营销一体化运营提供了广阔的发展空间。
一、政策新篇：TikTok Shop 跨境业务的重大突破
TikTok Shop 此次政策调整，是其全球化战略的重要一环。欧洲作为全球电商发展最为成熟的地区之一，拥有庞大的消费群体、较高的人均收入和成熟的电商消费习惯。欧盟电商市场规模已超 1.2 万亿欧元，英国年人均网购支出达 1500 英镑。TikTok Shop 向中国商家开放欧洲市场，旨在整合中国优质供应链资源，丰富平台商品品类，为欧洲消费者提供更优质的购物体验。对于中国商家而言，这意味着能够借助 TikTok 的流量优势，直接触达欧洲 5.4 亿消费者，实现业务的跨境拓展。
二、入驻指引：欧盟与英国站点的差异化要求
（一）欧盟跨境自运营店
1.基础入驻要求
本地化履约：商家需要在德国、意大利、法国、西班牙任一目标国建立本地仓储，确保能在 72 小时内发货，并提供 3PL 合同或 FBT 海外仓证明。同时，使用 TikTok 认证物流服务商，保证订单妥投率不低于 95%。以德国为例，若商家使用 DHL 作为 TikTok 认证物流商，需确保货物从德国本地仓库发出后，大部分订单能在 72 小时内送达消费者手中。
合规经营：入驻主体需为中国大陆或香港企业营业执照，企业成立时间不少于 60 天，个体工商户和个人独资企业暂不接受。商家要提供目标国 VAT 税号，完成 EPR 注册，确保商品符合欧盟 CE 安全认证。例如，销售电子产品需通过 CE 认证，化妆品需提交 CPNP 备案。
运营能力：商家需提供亚马逊、独立站等主流平台店铺链接，店铺经营时长 3 个月以上，店铺评分不低于 4.5 分（满分 5 分），近 30 天差评率小于 2%。
2.定邀重点商家标准
GMV：TTS 美国跨境店 30 天 GMV 超过 65,000 美元。
服务：SPS 评分不低于 4.0 分。
合规：完成 GPSR 认证，提供欧盟本地海外仓合同。
3.入驻材料
主体资质：企业营业执照扫描件、法人身份证明文件。
运营证明：亚马逊欧盟店铺主页链接、近 12 个月流水录屏、店铺后台健康度截图。
履约能力：欧盟本地海外仓服务合同、TikTok Shop 美国跨境店铺 ID。
（二）英国跨境自运营店
1.核心入驻要求
多平台经验：支持亚马逊、沃尔玛、eBay 等 10 类平台入驻，亚马逊店铺需满足 ODR 小于 1%、A - to - Z 索赔率小于 0.5%，且入驻平台店铺运营时长不少于 3 个月。
本地合规：提供英国 VAT 税号，仅限公司主体入驻，营业执照注册资本不低于 5 万英镑。
物流能力：使用 DPD、UPS 等本地物流商，48 小时内上网率不低于 98%，需在英国设立退货处理中心并提供地址证明。
2.入驻绿色通道：年出口额超过 500 万英镑的工贸一体企业、持有英国本土品牌授权书，或已入驻 TikTok Shop 东南亚站点且月均 GMV 超过 20 万英镑的商家，可优先审核。
三、社媒营销一体化：打造跨境电商增长新引擎
（一）内容创作：激发用户兴趣
1.洞察目标市场：欧洲不同国家消费者在文化、消费习惯等方面存在差异。德国消费者注重产品质量和实用性，商家在制作营销内容时，可突出产品的耐用性和技术优势；法国消费者对时尚和美学有较高追求，内容创作应更注重设计感和时尚元素。以德国消费者为例，一家中国的厨房电器商家在 TikTok 发布产品视频时，详细介绍产品的材质、功能以及耐用性，吸引了大量德国消费者的关注。
2.丰富内容形式：除了常见的产品展示短视频，还可制作开箱视频、教程视频、生活场景融入视频等。例如，家居用品商家可制作家居改造教程，将产品巧妙融入其中，让用户更直观地了解产品的使用效果。一些家居商家还会邀请达人进行沉浸式家居布置直播，展示产品在家中的搭配效果，吸引用户下单。
3.达人合作赋能：寻找欧洲当地的 TikTok 达人合作，他们更了解本地消费者的喜好和语言习惯，能够以更贴近消费者的方式推广产品。比如，英国某时尚达人拥有百万粉丝，与中国服装品牌合作后，该品牌在英国市场的销量大幅提升。
（二）直播带货：促进即时转化
1.直播策略制定：根据不同国家的时区和消费习惯，合理安排直播时间。在英国，晚上 7 点到 10 点是消费者活跃度较高的时段。直播过程中，设置限时折扣、抽奖等互动环节，激发用户的购买欲望。一些商家还会推出直播专属套餐，提高客单价。
2.直播场景优化：打造符合欧洲审美和文化的直播场景，产品陈列要简洁美观，主播语言表达要清晰、专业，且具备良好的互动能力。如美妆直播中，主播会使用专业术语介绍产品成分和功效，同时进行试用展示，解答用户疑问。
（三）独立站联动：沉淀品牌价值
1.精准引流策略：通过 TikTok Pixel 工具，实现社媒流量到独立站的精准追踪。在 TikTok 视频和直播中植入独立站链接，引导用户跳转到独立站进行购买，同时在独立站设置 TikTok 专属优惠，吸引用户下单。某 3C 品牌通过在 TikTok 投放广告，将用户引流至独立站，独立站转化率提升了 30%。
2.用户运营体系：将 TikTok 上的用户引导至独立站后，通过会员制度、积分系统等方式，增加用户的粘性和复购率，沉淀品牌用户群体。一些品牌还会定期向会员发送独立站专属优惠券和新品信息，提高用户忠诚度。
四、运营赋能与资源支持
1.流量扶持：通过 TikTok Shop 入驻的商家可获得 500 万次免费曝光券，有效期 3 个月。商家借助社媒营销一体化运营，能将这些流量高效转化为订单。例如，某商家利用曝光券和优质内容，在 3 个月内实现了销量的翻倍增长。
2.物流补贴：使用 TikTok 认证物流商，首月运费享 8 折优惠，降低物流成本，提升利润空间。
3.培训资源：TikTok 定期举办欧盟和英国市场消费洞察闭门会，帮助商家了解当地市场动态，优化社媒营销和店铺运营策略。商家可以通过参加这些培训，学习最新的运营技巧和市场趋势。
五、入驻与运营全流程及注意事项
（一）入驻流程
1.欧盟站：联系招商经理提交预审材料，预审通过后创建 TikTok Shop 账号，绑定欧盟本地海外仓信息，提交 VAT 税号及产品认证文件，最后完成平台合规考试，且通过率需达到 80% 以上。
2.英国站：在提交常规入驻材料的基础上，还需额外提交英国公司银行账户证明，高风险品类需提供 UKCA 认证，并参加 TikTok 官方举办的英国市场合规培训。
（二）注意事项
1.个体工商户不能通过关联公司入驻，需以公司主体重新注册店铺。
2.建议先入驻 1 个欧盟国家，运营稳定后再扩展其他站点。
3.入驻失败后，需整改问题并等待 90 天冷却期才能重新申请。
TikTok Shop 欧盟和英国跨境店的开放，为中国商家带来了广阔的市场空间。通过社媒营销一体化运营，商家能够充分利用 TikTok 的流量优势，在欧洲市场实现业务增长和品牌沉淀。
